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普通的拉面館突然變成卡通主題餐廳，閑置的商場(chǎng)中庭多了位機(jī)器人調(diào)酒師，角落里的法餐廳搖身一變成了動(dòng)漫里的冰品閣……這個(gè)夏天，快閃店在上海各大商場(chǎng)密集亮相，這種新興業(yè)態(tài)也正逐步成為“上海購(gòu)物”的一部分。

1.顛覆式新業(yè)態(tài)：快閃店火了！

小姑娘安橙今年16歲，是高一的學(xué)生，因?yàn)槁犝f自己喜愛的一部動(dòng)漫與冰淇淋品牌（可愛多）聯(lián)合開了一家實(shí)體店，暑假剛剛上完課外班的她就專程從河南趕來上海，只為穿上自己喜愛的服裝，來店里感受一下動(dòng)漫里的冰品閣是什么樣。

記者觀察到，店外排隊(duì)的消費(fèi)者都比較年輕，有的是直接拉著行李箱過來的，有的身著二次元風(fēng)格的服裝和配飾。總體上看，這家店的顧客，中學(xué)生和女性消費(fèi)者的占比較高。工作人員告訴記者，這家店目前開業(yè)三周，門口排著大長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)是常態(tài)，很多消費(fèi)者的等候時(shí)間甚至超過六個(gè)小時(shí)。

所謂快閃店是指一種短期經(jīng)營(yíng)的商業(yè)店鋪或攤位，它們通常出現(xiàn)在商業(yè)發(fā)達(dá)的購(gòu)物中心等場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)時(shí)間短則數(shù)天，長(zhǎng)則數(shù)月，以新鮮感和限時(shí)理念吸引顧客，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)推銷其品牌。

首家哆啦A夢(mèng)主題的快閃拉面店在上海亮相也吸引了不少消費(fèi)者的注意，從店內(nèi)裝修到菜品和餐具都變成了熟悉的“藍(lán)胖子”風(fēng)格。

上海鴻蝶餐飲管理有限公司總經(jīng)理林少洛：這個(gè)多啦A夢(mèng)8月底就結(jié)束了，因?yàn)閯偤檬鞘罴伲芏嘈∨笥巡挥蒙险n，還有一些年輕人也是放暑假，這一些人群到一個(gè)可愛的餐廳，他們也是挺開心的。

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快閃店入不敷出，圖啥？

動(dòng)輒需要排隊(duì)數(shù)小時(shí)以上，快閃店的火爆程度可見一斑，但單獨(dú)開一家快閃店的準(zhǔn)備工作包括租借場(chǎng)地、裝修設(shè)計(jì)、辦證報(bào)批、員工培訓(xùn)等，至少有12個(gè)模塊共72個(gè)環(huán)節(jié)的工作要一一落實(shí)，高額的成本投入也不可忽視，“快閃店”這種新興業(yè)態(tài)究竟能夠帶來多少經(jīng)濟(jì)效益呢？

根據(jù)RET睿意德研究報(bào)告，根據(jù)投入成本和盈利模式的不同，目前國(guó)內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種類型。其中銷售型和品牌推廣型占比較高，分別可達(dá)44%和34%。

聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)集團(tuán)資深市場(chǎng)部總監(jiān)徐宇淙：快閃店的作用等同于一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)。更多是帶來口碑效應(yīng)，制造消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的一個(gè)熱衷度、好感度，從而提升品牌的知名度。

對(duì)于零售行業(yè)的多數(shù)品牌而言，打造快閃店只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，并不能取代傳統(tǒng)的銷售渠道。

以可愛多為例，今年是品牌第一次打造線下快閃店，店鋪的位置原本是一家法餐廳，在快閃店活動(dòng)期間更換了全新的菜單、人員配置以及裝修風(fēng)格。

中糧置地上海分公司副總經(jīng)理危建平：其實(shí)它開業(yè)20多天以來，整體的客流量提升在34%以上，銷售額也是原來店鋪五倍以上的整體坪效，經(jīng)濟(jì)效益非常可觀。

這家冰淇淋快閃店（可愛多魔道祖師快閃店）于7月21日開業(yè)，8月12日是它營(yíng)業(yè)的最后一天，經(jīng)營(yíng)時(shí)間只有22天。根據(jù)第三方平臺(tái)（大眾點(diǎn)評(píng)）的數(shù)據(jù)，營(yíng)業(yè)期間店內(nèi)人均消費(fèi)額為180元，如果每天的客流量按1000人計(jì)算，快閃店活動(dòng)期間，單店?duì)I業(yè)額為180×1000×22=396萬。盡管如此，這一數(shù)據(jù)依然不足前期投入的一半。

聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)集團(tuán)資深市場(chǎng)部總監(jiān)徐宇淙：因?yàn)榭扉W店的運(yùn)營(yíng)會(huì)牽扯到很多方面，包括租金、人員的管理、有些店內(nèi)的一些互動(dòng)裝置。所以，成本相對(duì)來講比較貴。如果跟一條傳統(tǒng)的電視廣告相比，這個(gè)成本大概是在5倍左右。

盡管如此，IP的帶貨能力依然為品牌銷售增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的助力。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，快閃店為消費(fèi)者提供了體驗(yàn)式消費(fèi)平臺(tái)，不僅能夠幫助消費(fèi)者更好地理解品牌內(nèi)涵，也能有效刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

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快閃店衍生品上線

單獨(dú)打造一家快閃店的成本是比較高的，但由于其具備超強(qiáng)的IP效應(yīng)和流量集聚能力，依然受到品牌的青睞和市場(chǎng)的追捧。從市場(chǎng)情況來看，品牌方和購(gòu)物中心都在采取一定的措施來降本增效，與此同時(shí)，一些專門提供快閃店服務(wù)的第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也已經(jīng)開始萌芽。

除了專門租用場(chǎng)地來打造快閃店，還有些零售店會(huì)在原有店鋪的基礎(chǔ)上來進(jìn)行短期的改裝。

這家哆啦A夢(mèng)主題的拉面店位于上海晶品購(gòu)物中心，從開業(yè)第一年開始，他們每年都會(huì)集中1到2個(gè)月的時(shí)間打造主題快閃店。

上海鴻蝶餐飲管理有限公司總經(jīng)理林少洛：版權(quán)費(fèi)是最多的，第二個(gè)最大的成本是推廣費(fèi)，第三個(gè)是裝飾，裝飾方面會(huì)投入一點(diǎn)的金額，去把店面做成主題店，這三個(gè)是最大的。

這種形式的快閃店節(jié)省了另外租場(chǎng)地的費(fèi)用，負(fù)責(zé)人告訴記者，每年活動(dòng)投入的成本在100萬元左右，但快閃店期間的銷售額也都有著明顯的增長(zhǎng)，基本上是平時(shí)的1到2倍，以此次哆啦A夢(mèng)主題快閃店為例，到本月底活動(dòng)結(jié)束，預(yù)計(jì)上海五家連鎖店的單店收入都在50萬以上。

對(duì)于購(gòu)物中心而言，快閃店也是補(bǔ)充客流，盤活存量資源的利器。一些商場(chǎng)會(huì)在中庭等閑置區(qū)域?qū)ｉT開設(shè)短期租賃的流動(dòng)鋪位，邀請(qǐng)與目標(biāo)客群相近的年輕品牌入駐，在吸引客流的同時(shí)也為品牌試水市場(chǎng)提供了高效率、低成本的平臺(tái)。

與此同時(shí)，一些快閃店運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也開始萌芽，它們與購(gòu)物中心保持密切合作，以“共享快閃店”的模式提供一站式服務(wù)，并從中收取一定的服務(wù)費(fèi)用和銷售收入分成。對(duì)品牌方而言，通過這種模式入駐快閃店的平均成本只有一兩萬，極大地降低了品牌的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。